Il Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025, curato da Roberta Garibaldi, mette per la prima volta al centro la domanda internazionale. Cibo, vino, paesaggi rurali, ristoranti locali ed esperienze autentiche rafforzano l’attrattività del Paese. Nei prossimi tre anni l’intenzione di viaggio legata all’enogastronomia oscilla dal 55% dei tedeschi all’81% di svizzeri e austriaci. Crescono intanto il peso dell’intelligenza artificiale, la domanda di esperienze personalizzate e la necessità di nuove competenze professionali.

L’Italia continua a essere percepita all’estero come uno dei grandi Paesi del gusto e il turismo enogastronomico si conferma una delle leve più potenti per attrarre viaggiatori, generare valore economico e rafforzare il rapporto tra territori, produzioni e comunità. È quanto emerge dal Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2025, curato da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico e docente all’Università di Bergamo, presentato al BTO – Be Travel Onlife di Firenze. Per la prima volta lo studio dedica un’attenzione specifica alla domanda internazionale, analizzando sei mercati strategici per il turismo italiano: Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Austria, Svizzera e Francia.

Il dato più immediato riguarda proprio l’immagine dell’Italia all’estero. Cibo e vino risultano tra gli elementi maggiormente associati al Paese: li indicano il 55% dei tedeschi e degli svizzeri-austriaci e il 54% degli statunitensi. Soltanto tra i francesi prevale il richiamo ai monumenti storici. Non si tratta però più soltanto di mangiare bene durante una vacanza. Il viaggio enogastronomico sta assumendo una dimensione più complessa, nella quale entrano il paesaggio, l’identità locale, il contatto con i produttori e la possibilità di vivere esperienze difficilmente replicabili altrove.

Tra gli elementi che pesano maggiormente nella scelta della destinazione emerge infatti la bellezza del paesaggio rurale, indicata da oltre l’80% degli intervistati in tutti i mercati analizzati. Importante anche la presenza di ristoranti locali, che raggiunge l’81% tra i francesi e il 79% tra gli americani. Negli Stati Uniti risulta inoltre particolarmente forte l’interesse per esperienze tematiche e ristoranti gourmet. Il viaggiatore internazionale cerca soprattutto novità e conoscenza. Tra le principali motivazioni figurano la possibilità di vivere nuove esperienze, indicata dal 52% dei britannici e degli statunitensi, e l’arricchimento culturale, particolarmente significativo tra i francesi. Tedeschi, svizzeri e austriaci mostrano invece un forte interesse per l’immersione nei paesaggi rurali.

A beneficiare maggiormente di questa domanda sono alcune delle destinazioni italiane già fortemente identificate con il patrimonio enogastronomico. La Toscana figura ai vertici delle preferenze internazionali, seguita da Sicilia, Sardegna e Puglia. Tra le aree legate specificamente al vino spiccano Chianti, Etna, Montepulciano, Montalcino e Bolgheri, accanto alle Cinque Terre e alla Food Valley dell’Emilia-Romagna. Interessante anche il modo in cui nasce la scelta del viaggio. Nonostante il peso crescente del digitale, il consiglio di amici e parenti continua ad avere un ruolo molto forte e raggiunge il 60% in Germania, Regno Unito e Stati Uniti. Parallelamente, crescono i canali online e l’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella programmazione della vacanza.

Tra le esperienze più richieste prevalgono i ristoranti locali, ma si fanno spazio visite in cantina, caseifici, birrifici e altre attività capaci di trasformare il prodotto alimentare in occasione di conoscenza. Per un pasto tipico la maggioranza dei visitatori considera una spesa compresa tra 21 e 60 euro, mentre per un tour in cantina con degustazione prevale la fascia 21-40 euro. Le prospettive per i prossimi anni restano particolarmente favorevoli. L’intenzione di viaggio in Italia per motivazioni legate al gusto viene definita dal Rapporto “altissima”: la quota di chi considera probabile o molto probabile una visita passa dal 55% in Germania all’81% nell’area Austria-Svizzera, mentre il 70% dei francesi rientra nella stessa fascia.

Ma il vero cambiamento evidenziato dallo studio riguarda il tipo di esperienza cercata. Il turismo del gusto sta progressivamente abbandonando la logica del semplice “piatto iconico” per spostarsi verso una relazione più profonda con luoghi e persone. Cresce il valore delle esperienze semplici, radicate nel paesaggio, della quotidianità agricola e dell’incontro diretto con chi produce. Si sviluppano tavoli dedicati, degustazioni per piccoli gruppi, incontri con chef e produttori e forme di partecipazione che rendono il turista meno spettatore e più parte del contesto che visita. Il Rapporto parla anche di vere e proprie “comunità del gusto”, dai wine club agli orti condivisi fino alle cucine partecipate, mentre benessere e longevità entrano sempre più nelle motivazioni di viaggio.

La prospettiva cambia dunque radicalmente: non si tratta soltanto di assaggiare un territorio, ma di entrarvi in relazione. Questa evoluzione pone però nuove responsabilità alle destinazioni. Secondo il Rapporto, la competitività futura dipenderà dalla capacità di lavorare su quattro grandi direttrici: cura condivisa del territorio, misurazione degli impatti sociali e ambientali, digitalizzazione e intelligenza artificiale, crescita delle competenze professionali soprattutto all’interno delle piccole aziende agricole e artigiane. L’obiettivo non può più essere valutato soltanto attraverso il numero degli arrivi. Conta la qualità dell’esperienza, la capacità del turismo di mantenere vivi i territori e il valore economico, sociale e culturale che riesce a generare. La questione assume particolare rilievo per borghi e aree interne. Mentre le grandi destinazioni italiane continuano ad attrarre flussi consistenti, molti piccoli centri devono fare i conti con spopolamento, riduzione dei servizi e progressiva perdita di competenze tradizionali.

In questi contesti, il turismo enogastronomico può diventare uno strumento di rigenerazione perché mette in relazione agricoltura, artigianato, ospitalità e cultura. Perché ciò avvenga, sottolinea Garibaldi, occorre però un approccio sistemico che integri politiche di coesione, infrastrutture, misure fiscali e rafforzamento delle competenze professionali. Una delle sfide decisive riguarda le nuove generazioni.

Il linguaggio tradizionale della promozione turistica appare sempre meno sufficiente davanti a un pubblico che costruisce desideri e aspettative attraverso video, piattaforme social e contenuti visuali. Il Rapporto sottolinea tuttavia come soltanto una quota minima delle imprese agricole italiane sia presente su piattaforme come TikTok e YouTube, proprio mentre questi ambienti contribuiscono a costruire l’immagine del Made in Italy tra i giovani nel mondo. Su questo terreno entra con forza l’intelligenza artificiale.

Secondo lo studio, già il 21% dei turisti americani e il 18% dei francesi utilizzano piattaforme che integrano strumenti di IA per pianificare i propri viaggi. Una tendenza destinata a crescere e che rischia di creare una nuova forma di invisibilità per quelle imprese i cui dati non sono aggiornati, strutturati o facilmente interpretabili dai sistemi digitali. Il principio indicato dal Rapporto è netto: nell’ecosistema dell’intelligenza artificiale chi non appare rischia di non esistere. Per questo vengono suggerite azioni concrete quali uniformare i dati, presidiare i grandi portali internazionali delle esperienze, utilizzare formati strutturati e costruire reti informative territoriali. “L’intelligenza artificiale – osserva Garibaldi – non è solo un supporto: è la nuova infrastruttura del turismo”.

La trasformazione tecnologica apre inevitabilmente anche il tema delle professioni. Molti produttori e artigiani possiedono competenze eccellenti nel proprio settore ma non dispongono ancora delle conoscenze digitali e turistiche indispensabili per proporsi sul mercato internazionale delle esperienze. Il Rapporto richiama quindi nuove figure professionali quali hospitality manager, consulente per il turismo enogastronomico, addetto alle visite, product manager e curatore di esperienze, immaginando reti territoriali di consulenza capaci di sostenere le piccole imprese nella transizione tecnologica e turistica.

La prospettiva finale è quella di un modello italiano capace di combinare tradizione e innovazione. Il turismo enogastronomico viene così interpretato come un laboratorio nel quale mettere in relazione tre forme di intelligenza: naturale, sociale e artificiale. Il dato deve dialogare con la natura, mentre tecnologia e innovazione non possono marginalizzare le comunità che custodiscono prodotti, paesaggi e saperi. L’Emilia offre, secondo Simone Fornasari, presidente di Visit Emilia, un esempio di questa integrazione. Nelle province di Piacenza, Parma e Reggio Emilia il sistema Food and Wine comprende 291 operatori, sette ristoranti stellati Michelin e otto Musei del Cibo, con un itinerario cicloturistico di 360 chilometri attraverso la Food Valley.

La stessa logica emerge dalla Valdichiana Senese. Il sindaco di Montepulciano Michele Angiolini sottolinea come i visitatori internazionali cerchino sempre più esperienze autentiche in cui il gusto si intreccia con il racconto dei luoghi, delle persone e del paesaggio. Il messaggio che attraversa l’intero Rapporto è dunque chiaro. La forza dell’Italia non risiede soltanto nell’eccellenza dei suoi prodotti, ma nella capacità di trasformare cibo, vino, paesaggio, cultura e relazioni umane in un’esperienza riconoscibile e irripetibile. Il futuro del turismo enogastronomico non si giocherà soltanto sulla quantità dei visitatori, ma sul valore lasciato nei luoghi. E proprio in questo equilibrio tra identità locale, innovazione digitale e qualità dell’esperienza l’Italia può costruire uno dei suoi modelli turistici più distintivi.